“双11”价格争议、虚假发货频发 中消协点名欧莱雅、斐乐、薇诺娜等品牌

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北京商报讯(记者 赵述评 蔺雨葳)11月18日,中国消费者协会(以下简称“中消协”)发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现,今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

具体来讲,监测期内,共收集有关“价格争议”类负面信息919382条。价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后,预售价格可能并非最优惠,以及不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。例如,元气森林失误设置超低价请用户退款事件、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱成为典型。

值得注意的是,监测期内,共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条,11月1日开始,不少网友吐槽物流信息不更新,客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后,网友开始认为根本原因是商家虚假发货,造成物流信息多日不再更新。例如相关话题#欧莱雅虚假发货#以及#薇诺娜虚假发货#等。

此外,监测期内,共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条。预售期间,淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽,10月27日舆情信息量达到峰值,舆情反馈两方面信息,均与“喵糖”有关。一是热议喵糖崩了,二是吐槽喵糖活动套路深,玩家内卷,平台收获广告价值。

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针对上述现象,中消协分析称,商家应少些套路、多点真诚。11月4日,“双11”购物六大消费提示发出后,全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声,堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被接揭开真相、打回原形。

中消协表示,消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快。“费手烧脑”迎接的“红包挑战”带来的并非“惊喜连连”,付出巨大时间成本拥抱的也不是“买到即赚到”的心理期待,缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回,消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。

此外,中消协还指出,以数据变现为目标的新旧角色角力中,流量争夺已成电商平台最大难题。“双11”电商大促的招式创新乏力,聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹,却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板;从理论上来说,“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力,但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明,它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支,而较少粘合固定消费意愿的增量贡献,流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。

在价格战常态化与利润空间收紧背景下,数据变现的效能正被品牌与商家重新评估。拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力,同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而“超低价”对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄,利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒,急功近利的“快生意”必将成为往事,“双11”的营销神话不得不被重新评估。

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